בעידן הדיגיטלי, שבו עסקים מפעילים ערוצי שיווק שונים לייצר זרם של גולשים לאתר המותג, חשוב מאוד לדעת לא רק לייצר הכנסות ורווחים, אלא גם לדעת למדוד את האפקטיביות של אותם ערוצי שיווק.
לכאורה, זאת נשמעת כמו משימה פשוטה למדי: מסכמים את ההכנסות, מנקים את ההוצאות על הקמפיינים השונים, ומייצרים מדד אמין.
אלא שבמציאות, האינטראקציה שהלקחות מייצרים עם בתי העסק השונים, היא הרבה יותר מורכבת. לקוח יכול להתוודע אל המותג באמצעות חיפוש פשוט במנוע החיפוש, וצפיה באחת מן התוצאות האורגניות. הוא יכול גם להכיר את המותג לראשונה באמצעות קידום ממומן ואז לחפש באופן טבעי את שם המותג.
יהיו לקוחות שירכשו באופן חד פעמי, ויצריכו לא מעט משאבים והתעסקות, וכאלו שיהפכו ללקוחות קבועים, ואל מול ההשקעה בהם, יחזירו לעסק פי כמה וכמה.
איך מודדים הצלחה של פרויקט קידום אתרים?
איך יודעים האם ההשקעה בתוכן, בקישורים, באופטימיזציה של האתר, היא בכלל משתלמת? איך יודעים אם כדאי לבצע את ההשקעה ולעלות ממקום שלישי לראשון בביטוי חיפוש נתון? במאמר הזה ננסה להציג 8 מדדים שונים מעולם ה – SEO וננסה להסביר האם הם יכולים לתרום לתמונה הגדולה של תפקוד העסק או דווקא להכניס לא מעט רעש.
מדד מספר 1: ערך כולל של מחזור חיי הלקוח
אחד המדדים החשובים בתחום ה – SEO הוא מדד ה – CLV – ראשי התיבות של Customer Lifetime Value.
בעולם של קידום אתרים – השמיכה תמיד תהיה קצרה. לכן, כל מותג שירצה להשקיע משאבים בקידום האתר, צריך יהיה לשאול את עצמו ראשית: באילו ביטויים אני רוצה להתמקד?
התשובה היא, בהרבה מן המקרים, בביטויי החיפוש שמייצרים את הערך הגבוה ביותר מן הלקוח לאורך זמן.
חלק מן הביטויים עשויים להזרים תנועה איכותית של לקוחות, אשר יבצעו רכישה מיידית וחד פעמית בסכומים נמוכים. לעומתם, ביטויי חיפוש אחרים יכולים להעיד על כוונה רצינית יותר ל הלקוח הפוטנציאלי, ועל האפשרות שיבחר להתקשר מול בית העסק לאורך זמן, להפוך ללקוח חוזר, ולהגדיל את ההשקעה שלו באופן שוטף.
מדד ה – CLV עוזר למותגים שמעוניינים להשקיע בקידום אתרים לזהות את המקומות בהם כדאי להשקיע את המאמצים ולייצר למותג ערך לאורך זמן.
מדד מספר 2: אפקטיביות התוכן
חלק אינטגרלי מכל פרויקט קידום אתרים עוסק ביצירה של אסטרטגיית תוכן סדורה. תוכן הוא מרכיב חשוב ביותר להצלחת תהליך הקידום, ולכן מושקעים בו משאבים רבים.
אלא שבמקרים רבים, כמות המשאבים המושקעים ביצירת תוכן לא פרופורציונלית לרמת המעורבות שהתוכן הזה מייצר. בסופו של יום, לצד הרצון ליהנות מדירוגים גבוהים בדפי תוצאות החיפוש עבור עמודי תוכן מושקעים, אנחנו מעוניינים שהתוכן הזה יניע גולשים לפעולה, יהפוך אותם ממתעניינים ללקוחות משלמים, יגרום ללקוחות ותקים לחזור ולרכוש מאיתנו שירותים או מוצרים ועוד.
מדד אפקטיביות התוכן עוסק בדיוק בכך: מהו סך המשאבים המושקעים ביצירת תוכן, וכמה מן התכנים האלו אכן מייצרים רמת מעורבות מספקת של גולשים. בלא מעט חברות ובתי עסק אשר מייצרים תוכן באופן וטף, רק כעשרה אחוזים מן התוכן הזה מצליחים לייצר את אותה רמת מעורבות נדרשת של הגולשים.
תוכן, כאמור, הוא נכס שעלותו לא מועטה, וכאשר רמת האפקטיביות שלו נמוכה, גם מדד האפקטיביות של קמפיין קידום האתרים של החברה נפגע בהתאם.
שיפור במדד אפקטיביות התוכן יכול לסייע לבתי עסק לייצר תוצאות עסקיות טובות יותר, עבור השקעה מופחתת של משאבים.
מדד מספר 3: זמן מעורבות ממוצע של הגולש
מדד נוסף שיכול להיות רלוונטי למי שמעוניין להבין האם תהליך הקידום הוא אכן אפקטיבי, הוא מדד זמן השהיה הממוצע של גולשים באתר. המדד הזה משקלל בתוכו היבטים שונים של איכות התוכן, שביעות הרצון של הלקוחות מן התכנים באתר, זמני הטעינה של עמודי האתר (לרוב לקוחות שחווים קשיים בטעינת עמודי האתר, נוטים לנטוש את האתר באופן מיידי) ועוד.
חשוב יהיה לשים את הדברים על השולחן: זמן שהיה ממוצע באתר הוא מדד מעט טריקי: לא פשוט להבדיל בין מצב שבו הגולש פתח את העמוד הרלוונטי ובחר להמשיך לגלוש בחוצצים נוספים על עמודים אחרים, ומתי הגולש אכן גילה מעורבות בעמוד הרלוונטי למשך שהיה ארוך יחסית.
יחד עם זאת, באמצעות כלי מדידה שונים, ניתן לעקוב אחר משך הזמן בו החלון הנפתח בדפדפן הגולש היה אקטיבי, כך שהסבירות שהמדד יציג נתונים מדוייקים על משך השהיה תהיה גדולה יותר.
מדד מספר 4: שיעורי ההמרה של גולשים
היכולת להמיר גולשים ללקוחות משלמים היא היא הבסיס לפעילות האתר ולקידום האורגני שלו. אתר שלא ממיר גולשים ללקוחות משלמים לא ממלא את ייעודו ככל שהדבר נוגע לאתר עסקי.
יחד עם זאת, מספרי ההמרה לבדם כערך בודד אינם מספרים את הסיפור האמיתי. כמות ההמרות החודשיות יכולה לעלות בגלל התנועה שגדלה לאתר, אולם שיעורי ההמרה יכולים במקביל לצנוח, מה שמלמד על פרויקט לא אפקטיבי.
כאשר מסתכלים על המרות – צריכים לשאול לא רק כמה המרות השגנו, אלא מהם שיעורי ההמרה, מהם העמודים שמייצרים א שיעורי ההמרה הטובים ביותר, והיכן אנחנו נמצאים ביחס למקום שבו היינו צריכים להיות.
אם התנועה האורגנית לאתר גדלה, הציפיה צריכה להיות הגדלת ההמרות בהתאם ללא פגיעה בשיעורי ההמרה. אם שיעורי ההמרה נפגעים, ייתכן שהתוכן המיוצר לא מספיק איכותי, או שהמיקוד באוכלוסיית היעד בהגדלת התנועה האורגנית לא היה נכון.
מדד מספר 5: הדירוגים האמיתיים של המותג בדפי תוצאות החיפוש
נראה, שבשנים האחרונות, הדירוג של עמודי האתר בדפי תוצאות החיפוש האורגניות הוא מדד טוב, אבל לא מצוין. מותג יכול למצוא את עצמו בין שלוש התוצאות האורגניות הראשונות, אולם מוצג בתחתית העמוד, לאחר גלילה ממושכת. הסיבה לכך היא שבשנים האחרונות, נוספו אל דפי תוצאות החיפוש, אלמנטים שונים, חלקם ויזואליים, אשר דוחקים את תוצאות החיפוש האורגניות מטה עוד ועוד.
בין אם מדובר בתוצאות חיפוש ממומנות, ובין אם תוצאות עשירות המוצגות באמצעות טבלאות, קרוסלת מידע, גרפים או כל תצורה אחרת שמוצגת כיום במנועי החיפוש, חשוב להבין שיש להן השפעה גם על שיעורי ההקלקה של התוצאות האורגניות.
תוצאה אורגנית יכולה להיות במקום האובייקטיבי השלישי מבחינה אורגנית, אולם בפועל, להיות ממוקמת במקום התשיעי, אחרי שש תוצאות ממומנות.
מדד הדירוג האמיתי עוקב לא רק אחר ההישג של תהליך הקידום האורגני, אלא גם על התוצאה בשטח: עד כמה שווה היה המאמץ האורגני בהתייחס לתוצאה בדפי תוצאות החיפוש בשטח.
מדד מספר 6: הנוכחות של המותג בדפי תוצאות החיפוש
מדד נוסף שחשוב יהיה להתייחס אליו בעולם של קידום אתרים, מגיע דווקא מן האספקטים וההיבטים הקשורים למותג מחוץ לאתר. הכוונה היא לנפח שתופס המותג בדפי תוצאות החיפוש, באמצעות פרופילים שונים שלו ברשתות חברתיות, פורומים ומקומות אסטרטגיים נוספים.
ככל שהמותג מצליח לייצר יותר תוצאות חיפוש אשר תופסות שטח נדל"ן בדפי תוצאות החיפוש, כך קרנו של המותג עולה. אלו יכולים להיות פרסומים שונים של המותג ברשת חברתית כזו או אחרת, סרטון יוטיוב שהועלה אל הערוץ שמנהל המותג, מאמר שפרסם ברשת החברתית לינקדאין, תמונה איכותית שהועלתה לפרופיל האינסטגרם ועוד.
המדד הזה מתייחס, למעשה, ליכולת של המותג לדחוק מתחרים מדפי תוצאות החיפוש, באמצעות הגדלת השטח שהוא בעצמו תופס, עבור חיפושים רלוונטיים.
מכאן, שפרויקט קידום האתר, כדי לייצר תוצאות איכותיות, צריך לייצר תוכן איכותי וקישורים גם מנכסים קיימים מחוץ לאתר המותג הרשמי.
מדד מספר 7: התנהגות גולשים חוזרים וגולשים חדשים
לפעמים, המדדים הטובים ביותר הקשורים באיכות תהליך הקידום האורגני של האתר, לא עוסקים בהמרות או בפעולות שונות שהמשתמשים עצמם ביצעו. לעיתים המדד הטוב ביותר הוא עצם ההגעה של הגולש.
כאשר מדובר בגולשים חוזרים המגיעים לאתר, מדובר בסממן מובהק שהאתר הוא רלוונטי מבחינתם. מעקב אחר העמודים שמייצרים גולשים חוזרים לאתר, ניטור שאילתות חיפוש שמטרתן ניווט ישיר לעמוד האתר הרלוונטיים, והפרדה במדידה של התנהגות גולשים חדשים וגולשים חוזרים – כל אלו יכולים לשפוך לא מעט אור על איכות תהליך הקידום.
מדד מספר 8: רווח לאלף חשיפות בשילוב המיקום הממוצע
המטרה של מדד בעולם קידום האתרים הוא לא רק לייצר אינדיקציה לאיכות התנועה המגיעה לאתר, אלא גם להבין האם פעילות ה – SEO שבה מושקעים מאמצים ומשאבים רבים, אכן מייצרת ערך מוסף גבוה.
שילוב של שני המדדים האלו – רווח לאלף חשיפות והמיקום הממוצע של האתר בדפי תוצאות החיפוש, יכול לתת את המענה לצורך הזה.
רווח לאלף חשיפות הוא מדד המספק מידע בדבר איכות התנועה המגיעה לאתר. חלק מן הגולשים שמגיעים לאתר, מן הסתם, לא מגיעים במטרה להתקשר מול בית העסק ולבצע טרנזקציה עסקית. אחרים מגיעים במטרה לעשות זאת, אך נוטשים במהלך השיטוט באתר. יהיו גם גולשים שיבצעו התקשרות כזו מול בית העסק, ואחרים שיהפכו ללקוחות חוזרים.
כדי לשקלל את כלל הנתונים האלו למרכיב אחד מדיד, מקובל להשתמש במושג רווח לאלף חשיפות, כלומר, כמה רווח מייצרים לאתר ביקורים של אלף גולשים המגיעים לאתר בפרק זמן נתון.
לצד זאת, הקונסול של גוגל יכול לספק לנו מידע בדבר המיקום הממוצע של האתר בדפי תוצאות החיפוש, תחת הסינונים הרלוונטיים, כמובן. מאחר שביצוע חיפושים במועדים שונים, גם מאותו מחשב ועם אותה היסטוריית גלישה, יכולים לייצר תוצאות שונות בדפי תוצאות החיפוש, מדד המיקום הממוצע נחשב למדד יציב יחסית, שניתן להישען עליו.
יחד, שני המדדים האלו מאפשרים למותג להבין האם פעילות מסוימת, שהביא לשיפור המיקום הממוצע של האתר בדפי התוצאות, אכן מייצרת גם יותר רווחים לבית העסק, או שמא המשאבים שהושקעו לא הצליחו לייצר את ההישג העסקי הנדרש.
לסיכום
מדידה של תהליך קידום אתרים היא אתגר מורכב בכל הקשור להתנהלות העסקית של פרויקט כזה. כמות ההשפעות, הנתונים, התלויות ומשתנים חיצוניים, אשר יכולים להשפיע על המדידה, ולהביא לקבלת החלטות שגויות, הם רבים.
כאשר ארגונים מעוניינים לדעת עד כמה המשאבים שהם משקיעים בעולם ה – SEO אכן משתלמים ומייצרים ערך מוסף גדול מן ההשקעה למותג, הם יכולים לעשות שימוש במגוון רחב של מדדים כאלו:
אלו יכולים לעסוק בערך הכולל הממוצע המתקבל מלקוח המגיע באמצעות תנועה אורגנית לאתר, ברמת האינטראקציה שמייצר התוכן המוטמע באתר עם הגולשים המגיעים אליו, בזמן הממוצע שבו הגולש מגלה מעורבות באתר, בשיעורי ההמרה השונים של הגולשים המגיעים לאתר, בדירוגים האמיתיים של האתר בדפי תוצאות החיפוש, בהתחשב בתוצאות ממומנות ועשירות, בנוכחות של כלל הפרופילים של המותג בדפי תוצאות החיפוש, בהתנהגות הגולשים המגיעים לאתר בפילוח לגולשים חוזרים וחדשים וברווח לאלף חשיפות שמצליח לייצר שיפור במיקום הממוצע של דפי האתר.